Malgré d’énièmes mauvais résultats et une année 2025 terminée dans le rouge, l’heure n’est pas au défaitisme pour le directeur général de Kering, Luca de Meo. Fin du travail en silo, focus sur la joaillerie, restructuration… Le dirigeant s’est épanché le 10 février sur sa vision pour le géant du luxe.
En l’apparence, tout va mal pour Kering. Son chiffre d’affaires pour l’année 2025 est toujours en baisse, cette fois-ci de 10%, sempiternellement plombé par les mauvais résultats de sa plus grande marque Gucci, dont les ventes ont diminué de 19%. Mais là où le bât blesse le plus, c’est le résultat net qui a lui chuté de… 103%, atteignant le négatif.
Une performance supérieure aux attentes
Cependant, son chiffre d’affaires du quatrième trimestre est en baisse de seulement 3%, une performance supérieure aux prévisions des analystes, ce qui a fait bondir l’action Kering de plus de 10% le 10 février. Et ce qui permet à Luca de Meo, directeur général du groupe depuis à peine cinq mois, d’adopter un ton résolument optimiste. «Nous attendons de la croissance en 2026. Kering va commencer le ReconKering», déclare l’ancien dirigeant de Renault, qui n’a pas perdu son goût pour les jeux de mots, devant les journalistes.
Le dirigeant présentera sa feuille de route le 16 avril 2026 à Florence, berceau de Gucci, mais a d’ores et déjà commencé à appliquer sa stratégie de rationalisation. L’endettement de Kering, qui s’établissait à 10,5 milliards d’euros à la fin 2024 s’est allégé, atteignant désormais les 8 milliards, notamment grâce à des opérations de cession immobilière. La revente de l’activité beauté à L’Oréal a permis de générer du cash, en plus de permettre à Kering de se concentrer sur la mode et la joaillerie et de lancer une co-entreprise autour du bien-être et de la longévité, qui pourrait miser sur les expériences plutôt que les produits.
Vers la croissance de la haute joaillerie
L’activité joaillerie, qui génère autour d’un milliard d’euros de ventes, est d’ailleurs l’un des piliers du projet de Luca de Meo. «La joaillerie nous aide à construire notre résilience, car elle nous permet de réduire la dépendance de Kering au cycle de la mode, indique-t-il. Nous avons l’opportunité de développer la haute joaillerie. L’usine de Pomellato (marque de joaillerie de Kering) est à pleine capacité, mais nous pourrions y fabriquer uniquement des produits à haute valeur ajoutée et déléguer la production de pièces plus industrielles à d’autres sites.» Le renforcement de la haute joaillerie pourrait profiter à Gucci, par exemple. Sans doute l’une des raisons qui ont poussé le dirigeant à procéder à l’acquisition par étapes de Raselli Franco Group, fabricant italien.
La mutualisation des ressources du groupe ne se cantonnera pas qu’à la joaillerie. Le dirigeant entend casser les murs qui séparent les différentes marques, par exemple en faisant travailler ensemble les directeurs artistiques de Gucci, Balenciaga, Saint-Laurent, entre autres, du jamais vu dans cette industrie où les créateurs travaillent généralement en solo. L’objectif : orchestrer le travail de toutes les marques, faire en sorte qu’elles s’adressent à des clientèles spécifiques et éliminer les redondances.
Suppressions de postes
Loin d’être un plan abstrait, cette nouvelle donne est appliquée, les équipes de la marque anglaise Alexander McQueen en ayant déjà fait les frais. 55 postes ont déjà été supprimés au siège à Londres, et pourraient être suivis d’un tiers des salariés de la griffe en Italie. «Nous avons traité McQueen comme une grande marque et ce n’était pas la bonne manière de préserver l’esprit de la maison, justifie Luca de Meo. C’est une marque qui représente 5% de nos ventes mais qui souffre de grosses pertes. Je ne fais pas de la charité mais du business. Nous voyons qu’il n’y a pas d’opportunité pour retourner à la profitabilité dans les 2 à 3 ans, donc nous agissons maintenant en baissant le volume.» Interrogé sur la cession potentielle de la marque, le directeur général a indiqué «qu’il n’y a pas beaucoup d’acheteurs qui voudraient acquérir McQueen à un prix convenable».
En plus des suppressions de postes, Kering entend également fermer 150 magasins à moyen-terme, dont un tiers de boutiques Gucci, principalement en Asie. «Nous fermons les magasins qui n’étaient pas les plus productifs, ce qui aura un impact négatif sur nos ventes, mais améliorera notre image de marque», explique Jean-Marc Duplaix, directeur des opérations de Kering.
Perspectives à l’international
D’autres magasins seront ouverts, peut-être en Asie. «La Chine va être un marché important. Il y a une volonté du gouvernement de redonner du pouvoir d’achat, et quand il dit des choses, il le fait, souligne Luca de Meo. Il faut que Gucci redevienne une marque désirée par les Chinois, et que Saint-Laurent, qui n’y est pas très présente, devienne pertinente en Chine.»
Du côté de l’autre grand marché extra-européen du luxe, les États-Unis, la direction de Kering indique ne pas avoir perçu d’impact des droits de douane, et le marché y est, «de façon assez surprenante, plutôt dynamique». Pour Luca de Meo, le marché américain continuera à être porteur, sauf si un krach boursier arrivait, citant en exemple le potentiel éclatement de la bulle de l’IA. Enfin, l’ancien dirigeant de Renault continue à pousser pour des mesures d’amélioration de la consommation en Europe, encore sous-exploitée selon lui. Il garde par ailleurs toujours un œil sur son ancien secteur, où il pourrait continuer à puiser des recrues. «Dans le luxe, on ne peut pas trouver toutes les compétences. Par exemple, si je veux recruter une personne en charge de l’industrie chez Kering, vais-je la chercher dans l’industrie du luxe, où la production est souvent externalisée, ou dans des industries plus techniques ?».
