L’autorité italienne de la concurrence a infligé une amende de 98 millions d’euros à Apple pour abus de position dominante. Elle lui reproche d’avoir imposé aux développeurs d’applications des règles de collecte du consentement au tracking publicitaire considérées comme excessives.
La politique de pistage publicitaire imposée par Apple pose problème d’après l’autorité italienne de la concurrence, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). Elle vient d’infliger une amende de 98 millions d’euros à la firme à la pomme.
L’ATT au coeur du litige
Au coeur du dossier : la manière dont Apple impose aux développeurs d’applications de demander le consentement des utilisateurs pour la publicité ciblée.
Depuis avril 2021, en vertu de l’App Tracking Transparency (ATT), la société américaine oblige les applications à afficher une fenêtre standardisée dès leur ouverture. L’objectif affiché est de donner plus de contrôle aux utilisateurs sur l’utilisation de leurs données personnelles.
Concrètement, toute application qui souhaite suivre l’activité d’un utilisateur en utilisant l’identifiant publicitaire IDFA doit afficher une fenêtre imposée par Apple demandant une autorisation explicite. Sans accord, l’accès à l’IDFA est bloqué et toute technique équivalente est interdite, sous peine de sanction allant jusqu’au retrait de l’App Store.
En parallèle, la société a introduit une alternative “SKAdNetwork” permettant de mesurer les campagnes publicitaires de façon agrégée et moins précise.
L’acceptation du tracking doit être confirmée deux fois
Le problème, selon l’AGCM, vient de la mise en oeuvre concrète de cette politique. Le message imposé par Apple – via la fenêtre standardisée – ne suffit pas à lui seul à respecter le cadre normatif européen sur la protection des données (RGPD et ePrivacy).
Ainsi, les développeurs restent obligés d’afficher leur propre demande de consentement, en plus de celle d’Apple, pour informer les utilisateurs. Cette double demande complique le parcours utilisateur et réduit fortement les taux d’acceptation du tracking publicitaire.
Or, pour de nombreuses applications gratuites, la publicité ciblée est la principale source de revenus.
Une situation qui pénalise les petits développeurs
L’autorité italienne estime que cette charge supplémentaire pénalise les petits développeurs, qui disposent de moins de marges de manœuvre que les gros acteurs.
Autre élément central de la décision : le rôle structurel d’Apple dans l’écosystème iOS. Les développeurs n’ont pas d’alternative crédible dans cet écosystème fermé. Ceux-ci sont donc contraints d’accepter les règles du jeu du géant américain.
Dans le même temps, Apple exploite ses propres services publicitaires selon des modalités différentes. Cette asymétrie crée, selon l’autorité, un déséquilibre concurrentiel. En effet, les règles qui freinent la publicité des applications tierces peuvent avantager Apple.
C’est cette combinaison – position dominante, règles imposées unilatéralement et effets économiques pour les partenaires commerciaux – qui conduit l’AGCM à qualifier la pratique d’abusive au sens du droit concurrentiel européen.
La France inflige une amende plus lourde
Au-delà de l’amende, dont le montant est minime compte tenu du chiffre d’affaires d’Apple, l’autorité demande à la société de mettre fin aux pratiques litigieuses. En France, l’Autorité de la concurrence est arrivée à la même conclusion en imposant une amende plus salée de 150 millions d’euros en mars 2025.
