La marque belge d’hygiène corporelle rechargeable adopte une approche innovante du zéro plastique : adapter le matériau à chaque produit plutôt que d’imposer une solution unique. Déodorant contenu dans du carton, du silicone pour le shampoing, du verre pour le savon à mains… Rencontre avec Gauthier Bodart, fondateur d’une marque qui place l’expérience utilisateur au cœur de sa stratégie.
Tout commence il y a cinq ans par une déception. Gauthier Bodart reçoit en cadeau un déodorant naturel qui ne le convainc pas : pas pratique, peu efficace, il doit être appliqué avec le doigt et ne masque la transpiration que quelques heures. Face à ce constat, le jeune Belge décide de créer sa propre formule. Dans la cuisine de ses parents transformée en laboratoire artisanal, il teste jusqu’à trouver la formule qu’il juge parfaite.
De cette expérimentation naît Nolla. « J’ai testé une dizaine d’ingrédients différents, des combinaisons. Ça a grandi de manière très organique : je vendais mes déodorants, je faisais un peu de bénéfices, je rachetais des matières premières pour en faire plus », explique le fondateur. Aujourd’hui, la marque compte une centaine de points de vente en Belgique, essentiellement des magasins bio comme l’enseigne Färm, et qui s’apprête à conquérir le marché français.
Combler le fossé entre écologie et confort
Vos indices
La mission que Gauthier Bodart s’est fixé est claire : éliminer le plastique à usage unique de la salle de bain sans sacrifier l’expérience utilisateur. Le jeune homme constate que les alternatives écologiques manquent souvent de confort d’utilisation par rapport aux produits conventionnels. « Il y avait un gap intéressant sur lequel se positionner », explique-t-il.
Contrairement à des acteurs comme 900.care qui utilisent du plastique réutilisable pour l’ensemble de leur gamme, Nolla fait le pari d’une approche différenciée. « Produit par produit, nous essayons de trouver le meilleur compromis entre qualité, durabilité, plaisir de l’utilisateur », résume-t-il.
Le déodorant dans du carton
Premier produit développé, le déodorant de Nolla se présente dans un tube en carton « 100% recyclable » doté d’un système de bouton-poussoir. Une innovation qui a nécessité de surmonter un défi majeur : « Au début, l’huile du déodorant venait s’imbiber dans le carton du packaging. » La solution ? Une fine couche de cire de Candelilla à l’intérieur du tube.
Mais le choix du zéro plastique a un coût. « Comparé à du plastique, à quantité égale, c’est deux à quatre fois le prix », précise l’entrepreneur. Les défauts de fabrication sont également plus fréquents : bascule qui se détache, bouchon mal collé… « Ce sont des petits défauts moins réguliers sur des packagings en plastique, et cela a aussi un coût. » Et l’épaisseur du bouton-poussoir, cruciale pour éviter les blocages, oblige Nolla à se tourner vers l’Asie. Car il demeure une autre contrainte de taille : « En Europe, pour avoir les mêmes caractéristiques techniques, il n’y a pas de fournisseur équivalent », regrette Gauthier Bodart.
Une stratégie matériau par matériau
Pour son shampoing rechargeable, le fondateur a opté pour le silicone, un choix audacieux face aux critiques sur sa recyclabilité. « On a testé différentes matières : le polyéthylène téréphtalate (PET), le polyéthylène à haute densité (PEHD)… Le problème avec ces matériaux, c’est la durée en termes de nombre de compressions », explique-t-il. Le constat est sans appel : à force de pliages, les flacons plastiques traditionnels s’abîment en moins d’un an, laissant des marques visibles et risquant de former des trous.
Le silicone, lui, a une durabilité supérieure à cinq ans, une transparence permettant de voir le niveau de produit restant, et une résistance au lave-vaisselle. Cette matière coûte largement plus cher que du PET ou du PEHD, justifie Gauthier Bodart. Mais elle convient parfaitement à l’objectif de l’idée première : garder le contenant beaucoup plus longtemps.
L’entrepreneur assume ce choix malgré les limites du recyclage. « On a davantage souhaité miser sur la longévité du matériau. Potentiellement, à l’avenir, ce sera quelque chose qu’on envisagera différemment. » Il y voit aussi un aspect premium : « En termes de qualité, c’est un chouette rendu, c’est un beau produit final. »
Cette philosophie se poursuivra avec les futurs lancements. Par exemple, « le verre se prête très bien pour le savon mains parce qu’on a beaucoup plus l’habitude de l’avoir en pompe et qu’il n’est pas manipulé. Sous la douche, s’il est déplacé et qu’il tombe, ça peut vite faire des dégâts », justifie le fondateur. Chaque choix de matériau répond ainsi à des contraintes spécifiques d’usage. Un nouveau packaging ovale, conçu pour passer dans les boîtes aux lettres, sera bientôt lancé.
Cap sur la France
Après avoir consolidé sa présence en Belgique dans une centaine de magasins bio, Nolla prépare son expansion française. Actuellement, les frais de port depuis la Belgique s’élèvent à 12 euros, un frein majeur pour un déodorant vendu 11,90 euros. Un centre logistique a ouvert fin décembre en France pour résoudre ce problème.
La stratégie est progressive : « L’idée, c’est de d’abord se développer au niveau e-commerce pour avoir une petite notoriété en France. Et puis, petit à petit, de proposer les produits dans des enseignes de distribution », explique le fondateur. L’objectif est de se démarquer des concurrents sur l’expérience utilisateur, « en termes de mousse, de parfum… quelque chose qui se démarque vraiment. »
Dans un marché des cosmétiques rechargeables en pleine effervescence, Nolla fait le pari risqué mais cohérent de placer le confort d’utilisation au même niveau que l’engagement environnemental. Reste à convaincre le consommateur français d’accepter un surcoût initial pour un contenant conçu pour durer.
