Dans l’univers de la beauté pour hommes, le design des emballages ne relève pas
du simple esthétisme. Entre codes genrés assumés et nouvelles gestuelles, les marques adaptent leurs packagings pour séduire une clientèle masculine encore hésitante. Décryptage d’un marché en pleine mutation.
Le marché de la beauté masculine connaît une croissance fulgurante. Évalué entre 70 et 80 milliards d’euros en 2024, il représente désormais 15 à 20% du secteur cosmétique global, avec une progression annuelle attendue de 6 à 9% d’ici à 2030. Pourtant, malgré ce dynamisme, les acteurs du secteur se heurtent à une réalité: pour conquérir les consommateurs masculins, impossible de décliner simplement les packagings féminins. Le design devient alors un enjeu stratégique majeur.
« Les produits masculins sont assez directs, assez normés, simplifiés, parce que la cible le demande », explique Alnoor, le directeur de l’agence Objets de Convoitises et designer pour des maisons comme Hermès, Clarins et Dior. Les codes couleurs s’inscrivent dans un territoire limité: du bleu au noir, des teintes foncées ou, à l’inverse, un blanc très épuré. « C’est simple, très direct », résume-t-il.
Cette sobriété chromatique s’accompagne de choix de matières spécifiques. Le brillant, ou « glossy », n’a pas sa place dans l’univers masculin. Les finitions privilégient le mat, voire la gomme, avec un touché « qui s’apparente au sport, aux objets techniques : le caoutchouc, les tennis », détaille Alnoor. Quant aux métaux, on oublie l’or pour privilégier les aciers et les métaux bruts.
Maud Lelièvre, la directrice marketing et communication de Cosmogen, qui fabrique notamment pour la marque Horace, confirme cette tendance: « Le côté mat plaît parce qu’il a un aspect assez épuré. » Elle cite l’exemple du baume à lèvres Horace, habillé de bleu nuit, dans un esprit minimaliste, bien loin du « Labello bleu électrique». Au-delà de l’esthétique, les formats eux-mêmes révèlent une approche différente. Thierry de Baschmakoff, le directeur artistique de La French Company, souligne une évolution majeure: « Les hommes ont franchi une étape d’avance par rapport aux femmes. Ils ont supprimé depuis longtemps le pot de cosmétique ».
La praticité avant tout
À la place, les tubes se sont imposés dans les lignes masculines, offrant une utilisation simple et propre à l’instar de ceux avec applicateurs. « Le tube, c’est facile et c’est propre », résume Maud Lelièvre. Cette simplicité d’usage répond à un besoin essentiel: « Les hommes n’ont pas tous l’habitude d’utiliser des produits cosmétiques. Pour gagner de nouveaux consommateurs, il faut avoir des routines assez faciles : des noms pas trop compliqués, on sait pourquoi on l’utilise, c’est assez précis et simple. » Hadrien Arnaud, le fondateur de la marque Les Hommes d’Abord, a dû trancher entre esthétisme et fonctionnalité: « C’était un éternel débat entre le côté esthétique et le côté pratique. En réalité, c’est le côté pratique qui doit l’emporter sur le côté esthétique. Une femme est un peu plus tolérante. Un homme préfère quelque chose de plus pratique, un peu moins joli, c’est la réalité. » Mais la praticité n’empêche pas l’esthétisme. Pour se différencier, il a misé sur l’élégance: « Il y a sept ans, quand j’ai créé la marque, tous les produits qui existaient sur le marché étaient très tête de mort, un peu biker. Moi, ce que je voulais, c’était des produits très élégants et épurés, à l’opposé de ce qui se faisait de manière générale dans la cosmétique pour hommes. »
La gestuelle, terrain innovant
C’est sur la question de la gestuelle que l’innovation packaging prend tout son sens, particulièrement pour les produits traditionnellement féminins que les marques veulent adapter aux hommes. Le cas du vernis à ongles est révélateur. Candice Jagut, la directrice marketing et innovation de Fiabila, pointe un marché en pleine explosion : plus de 420% de progression depuis 2023 sur les vernis et soins pour ongles masculins. Pour elle, « le pack est extrêmement important parce qu’il peut changer complètement la perception. Ce que l’on voit nous séduit, donc déclenche souvent l’acte d’achat. » Fiabila travaille ainsi sur de nouvelles gestuelles d’application : « Le dévissage s’apparente beaucoup à la gestuelle du rouge à lèvres, avec une connotation plus féminine. Il s’agit donc de casser ce code pour disposer de packs qui ressembleraient davantage à des outils faciles à utiliser au quotidien. »
Cette réflexion sur la gestuelle vise notamment à toucher une population masculine encore frileuse: « Il y a toute une catégorie d’hommes, sans doute dans une tranche d’âge avancée, qui a encore ce frein. Et c’est à cette catégorie-là, que cette nouvelle gestuelle s’adresse, en partie », explique Candice Jagut. Pourtant, à l’heure où le discours ambiant prône la déconstruction des genres, le marché reste obstinément segmenté. Cette réalité s’explique par une donnée simple: comme l’explique Alnoor, « les hommes qui assument pleinement leur part de féminité ou se revendiquent gender fluid n’hésitent pas à aller vers des cosmétiques à destination des femmes ». Et finalement, ces consommateurs là n’ont pas besoin de packagings spécifiquement masculins.
Le paradoxe de la non-binarité
À l’inverse, pour toucher les hommes plus traditionnels dans leur rapport à la masculinité, les codes genrés demeurent indispensables. Au final, ce ne sont ni les designers ni les marques qui choisissent de dégenrer ou non les produits, mais bien les consommateurs. Le succès d’Horace, avec ses packagings résolument masculins et minimalistes, face à l’échec de nombreuses tentatives de lignes masculines chez des marques établies, en témoigne.
Maud Lelièvre y voit une stratégie payante: « C’est une marque abordable à tout point de vue pour les hommes. Les codes couleurs sont simples, il n’y a pas de jugement ». Cette démocratisation passe nécessairement par des codes packaging qui rassurent et ne confrontent pas les consommateurs à des questions identitaires qu’ils ne souhaitent pas se poser devant un linéaire. Le marché des cosmétiques masculins prouve ainsi que, malgré les évolutions sociétales, le packaging genré reste une réalité commerciale incontournable pour toucher le cœur de cible masculine. Une réalité que les designers doivent composer avec créativité, entre contraintes formelles assumées et recherche d’innovation dans la gestuelle et l’usage.
Le pot de crème, marqueur du genre
Le pot de cosmétique cristallise à lui seul la différence d’approche entre cosmétiques féminins et masculins. « De manière générale, si vous comparez les soins femmes et hommes, on peut dire que les hommes ont franchi une étape », constate Thierry de Baschmakoff, le directeur artistique de La French Company. « Ils ont supprimé depuis longtemps le pot de cosmétique, format un peu obsolète, mais qui subsiste dans la gamme féminine. »
Cette absence soulève une question : pourquoi ce format perdure-t-il chez les femmes ? « C’est une aberration d’un point de vue bactérien, mais les habitudes sont quand même souvent très ancrées chez les consommateurs, et c’est compliqué pour les changer », analyse Thierry de Baschmakoff.
Lionel Bringant, le directeur général de La French Company, y voit aussi une dimension sociologique : « C’est complexe d’imaginer ça sociologiquement parlant, mais c’est plutôt un geste féminin. On ne sait pas si les hommes ne voulaient pas imiter les femmes, ou s’il y avait déjà une prise de conscience des marques que, finalement, il fallait peut-être éviter la problématique que l’on a sur la cosmétique femme, à savoir polluer le produit. »
Paradoxalement, les marques féminines continuent de développer des pots. « C’est devenu un produit image quand on fait toute une gamme », observe Lionel Bringant. « La communication est sur le pot, même s’il y a des flacons à côté .» Le pot reste ainsi un marqueur fort de féminité dans l’univers cosmétique.
