Les données de consentement issues de Didomi sont désormais intégrées en temps réel dans Adobe Experience Platform. Elles servent à ajuster les campagnes marketing et illustrent la manière dont la gestion du consentement est désormais intégrée directement aux outils marketing. Les deux entreprises reviennent en exclusivité pour L’Usine Digitale sur cette intégration.
Adobe et Didomi veulent défendre une approche différente : au-delà de l’aspect réglementaire, bien que central, le consentement peut être une donnée à part entière, exploitable en temps réel dans les outils marketing.
Les données de consentement issues de la plateforme de Didomi sont désormais intégrées en temps réel dans Adobe Experience Platform, la plateforme de données clients d’Adobe. Elle sert de socle commun pour centraliser et exploiter les données clients utilisées par les outils marketing du groupe.
Passage entre consentement et marketing
Dans le cadre de l’intégration avec Didomi, cette plateforme sert de point de passage entre la gestion du consentement et l’activation des campagnes.
« Le consentement a été réduit à un bandeau qui interrompt la navigation, générant une forte fatigue côté utilisateur”, relate Romain Gauthier, CEO et fondateur de Didomi, une société française spécialisée dans la gestion du consentement, interrogé par L’Usine Digitale.
En réalité, poursuit le dirigeant, le consentement “recouvre des choix beaucoup plus larges, notamment en matière de préférence et de relation à la marque».
Didomi, le spécialiste du CMP
Didomi s’est imposé comme acteur de référence de la gestion du consentement et des préférences. Il propose un ensemble d’outils qui permettent de collecter, stocker et tracer les choix des utilisateurs concernant l’usage de leurs données personnelles.
« La préférence est au cœur de la relation clientindique Romain Gauthier. Ce sont des données déclaratives, bien plus qualitatives que des signaux inférés“. C’est précisément ce type de données qu’Adobe cherche à exploiter dans sa plateforme.
Une source de données en temps réel
Concrètement, grâce à cette intégration, Didomi devient la source de données temps réel pour Adobe Experience Platform. Lorsqu’un utilisateur accepte, refuse ou retire son consentement, ou encore modifie ses préférences, Didomi déclenche automatiquement un événement. Celui-ci est transmis à la plateforme via un connecteur natif.
Le principal usage n’est pas le stockage du consentement mais son usage. “Vous cliquez sur ‘oui’ ou vous retirez votre consentement, et instantanément les programmes marketing sont informés, résume Romain Gauthier. Cela évite les situations où un utilisateur continue à être ciblé alors qu’il a explicitement retiré son accord« .
Pour Mathilde Arai, head of solution consulting chez Adobe, c’est un point clé : “il n’y a rien de plus destructeur pour la confiance que de voir ses choix ignorés. Le temps réel permet de réduire fortement ce décalage».
L’omnicanal, le Graal
Cette synchronisation vise surtout à répondre à un défi bien connu des grandes marques : maintenir une cohérence entre tous les canaux. “Le Graal, c’est une activation omnicanale homogène, tout en respectant strictement les préférences et le consentementexplique-t-elle. C’est techniquement complexe, mais c’est devenu une attente forte des consommateurs».
Selon une étude Adobe citée par l’entreprise, 62% des consommateurs déclarent faire davantage confiance aux marques qui personnalisent leurs messages au bon moment, tandis que 64% arrêtent d’acheter lorsque leurs préférences ne sont pas respectées.
Le risque réglementaire persiste
Cette architecture reste toutefois loin d’être accessible à toutes les entreprises. L’intégration avec Didomi s’adresse avant tout à des organisations déjà avancées dans leur stratégie data, capables de définir précisément leurs usages, leurs bases légales et leurs règles d’activation.
Elle ne supprime pas non plus les arbitrages juridiques : le consentement reste un objet réglementaire strictement encadré. L’outil ne fait qu’automatiser son respect.
En toile de fond, Adobe et Didomi défendent une même idée : sortir le consentement du seul champ juridique pour en faire un élément structurant des architectures marketing. Une évolution qui reflète un mouvement plus large du marché vers les données first-party. Autrement dit, les informations qu’une entreprise collecte directement auprès de ses utilisateurs, sans intermédiaire, dans le cadre de sa propre relation avec eux.
